“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。就這一句話讓腦白金產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造了神話一般的奇跡，腦白金廣告的成功就像一個謎一樣擺在眾多營銷人和廣告人面前。大家都在研究它，想從中找到廣告成功的秘密。雖然大家都好像發(fā)現(xiàn)了其中的奧秘，也試著去模仿，卻為什么并沒有像它一樣成功呢？所以我說，腦白金的成功純粹是瞎蒙的，就算是史玉柱也說不清這樣做廣告為什么會如此成功，就是他不直接說明罷了，你讓他再創(chuàng)造一個奇跡出來他就沒話說了。所以腦白金廣告的成功就是一個謎。
對于這個謎本人也有一些解釋，不知道對與不對，只是用來參考。腦白金起初是用“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，后來改成了“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。這個廣告總是以重復(fù)的方式播放著這一句話，也是因為這一句話人們記住了它，后來因為它的絮叨很多人也都很反感。這不重要，重要的是很多人會因為記住它而去消費，廣告影響了人的實際行動。這正是廣告的目的，腦白金廣告成功地達到了目的，但可憐的是要付出讓很多人痛罵的代價。雖然也值，但卻反映了一個廣告界很現(xiàn)實的尷尬--------做個有效果的廣告太難了！腦白金廣告成功的主要原因是因為它引起了人們的注意，喚醒了人的意識，讓人用正眼去看它。真正的注意是能成為記憶的，什么叫“真正的注意呢”？凡是你現(xiàn)在能想起來的事情，或能讓你記住的事情，在發(fā)生的時候你對它的態(tài)度都屬于真正的注意。真正的注意是意識的注意，而非潛意識的注意。這就好比家里來了客人主人親自接待和下人去接待效果是不一樣的，下人接待是應(yīng)付、是過程，主人親自接待的是貴客�？杀氖俏覀兊膹V告大都是讓下人去接待的！
從腦白金廣告中我只能總結(jié)以下兩點，認(rèn)為是引起人們真正注意的原因。
一，沒有廣告味
首先它的廣告詞是一句大白話，比較通俗，就像對話一樣。因為廣告就是溝通，溝通力強的廣告才能走進人的心里�！敖衲赀^節(jié)不收禮”，這個話題跳出了產(chǎn)品內(nèi)容的范圍之外，失去了廣告味，能讓人接受并去理解話的內(nèi)容。因為人們早已經(jīng)對“廣告”這個概念持反感態(tài)度，只要讓人嗅到它的味道馬上被趕到一邊去，讓“下人們”去接待吧！所以現(xiàn)在的軟文都要求“沒有廣告味”，因為“廣告”在人們心中是沒有地位的。其次，“今年過節(jié)不收禮”是在和人的意識溝通，是和生活息息相關(guān)的內(nèi)容，內(nèi)容具體詳細，能讓人快速地理解話的內(nèi)容。通俗，沒有藝術(shù)感。一般的廣告語被設(shè)計的雖然通俗，但還是希望藝術(shù)美感一點，就是這一點又讓人嗅到了它的廣告味，被趕到了“下人接待區(qū)”。人又不傻，你穿上馬甲我也認(rèn)得你。要想廣告沒有廣告味，就得委婉委婉再委婉。
二，讓廣告活起來
死廣告讓人一眼就能看清它的真面目。因為廣告就是溝通，這一點筆者在“廣告的三大原則”里講過。人是活的，廣告是死的，活人是不會跟死東西溝通的。廣告只有做活了才有溝通力，廣告內(nèi)容要跳出“廣告”的手掌心，讓人一眼看過去并沒有給它戴上“廣告”的帽子，就是還沒有把它當(dāng)成是一則廣告，那么它引起人們注意的效果就達到了。腦白金起初的廣告是用“只收禮”，第二年以后又靈活地改成了“還收禮”，能讓人感覺到它的活氣，還有廣告語中的“今年過節(jié)”就已跳出了“廣告”的范圍，來到了人的面前和人交流。國窖1573前幾年就應(yīng)用了這個方法，第一年的廣告是“品味432年歷史”，第二年就悄悄地改成了“品味433年歷史”，就這一點小小的變化讓我記住了他，可惜我不是它的潛在顧客。關(guān)海強感覺到它的靈活，能引起人們注意。
還有，腦白金廣告重復(fù)播放的效果，并不是故意惹你煩，“惹人煩”并不是成功的因素，而是能達到讓人注意的效果。第一遍播放，人還是能感覺到它是一則廣告的，第二遍、第三遍………它違反了意識認(rèn)識事物的正常規(guī)律，因為正常的廣告是播放一遍。因為反常事物是能引起人注意的。
腦白金廣告，這個十大惡俗廣告之首竟然產(chǎn)生那么好的效果，這絕不是“惡俗”的功勞，這是廣告真理在向廣告界的朋友開了個玩笑，或者說是在調(diào)戲他們。它是讓人認(rèn)識到只要運用了真理哪怕你做的再爛也會成功。至今人們依然為此事感到驚奇詫異，因為廣告真理還沒有浮出水面。